Hoy, al revisar una campaña de generación de leads en Meta para un cliente inmobiliario, Meta Ads Manager nos mostró este aviso: "Tu costo por resultado es inferior al de negocios como el tuyo".
El costo por lead de ese conjunto de anuncios fue de 41.69 pesos. Para negocios parecidos, Meta marca como típico un rango de 69.11 a 283.25 pesos. Es decir, quedamos alrededor de 40% por debajo del extremo más barato del rango. Otro conjunto de la misma campaña recibió la misma etiqueta, con 40.81 pesos por lead.
Es una buena noticia, pero lo más útil del aviso no es la etiqueta verde. Es la lista de abajo, que explica por qué el lead está saliendo barato. Te cuento cómo lo interpretamos.
Qué es esta comparación
En la columna de costo por resultado, Meta agrega una etiqueta que compara tu campaña con la de otros anunciantes. Al pasar el cursor encima, aparece el detalle: tu costo, el rango típico y cuatro métricas comparadas con negocios como el tuyo.
Meta no publica con exactitud cómo arma ese grupo de comparación, así que lo tomamos como una referencia, no como una meta. Sirve para saber si estás en un rango razonable, sobre todo cuando no tienes histórico propio.
Las cuatro métricas, en orden
La forma más fácil de leerlas es como una cadena: cada una explica a la siguiente.
- CPM (costo por mil impresiones): promedio. Pagamos lo mismo que los demás por mostrar el anuncio. La audiencia no es más barata ni tuvimos suerte con la subasta.
- CTR (todos) (Click through Rate): por encima. De cada mil personas que ven el anuncio, más de las normales hacen clic. Esto depende casi por completo del anuncio: la imagen o el video, el texto y qué tan claro es lo que ofreces.
- CPC (todos) (Costo por Clic) y CPC en el enlace: por debajo. Si el costo de mostrar el anuncio es igual y más gente hace clic, cada clic sale más barato por consecuencia.
- Costo por resultado: por debajo. Con clics más baratos y un formulario que sigue convirtiendo, cada lead cuesta menos.
La conclusión es que la ventaja viene del anuncio, no de pagar menos por la audiencia. Eso importa porque es algo que controlamos y podemos repetir. Y para nosotros son muy buenas noticias pero no es para siempre. Eso puede cambiar la próxima semana y que tengamos que rotar los anuncios por una "Frecuencia" alta, o sea que la gente ya haya visto demasiado ese anuncio.
Cómo llegamos aquí
La campaña principal de este cliente no siempre estuvo así. En marzo, el costo por lead rondaba los 90 pesos y el CTR de enlace era de 1.5%. Desde julio, el CTR se ha mantenido alrededor de 5% y el costo por lead se ha movido entre 47 y 67 pesos al mes.
Lo que hicimos en esos meses fue trabajo constante, no un truco:
- Campañas separadas por rango de precio. Cada campaña habla de un tipo de propiedad y un rango de inversión, en lugar de un mensaje general para todos.
- Revisión semanal de anuncios. Los que dejan de funcionar se apagan y se prueban nuevos.
- Presupuesto hacia lo que funciona. Si un conjunto de anuncios encarece sus leads mes con mes, lo ajustamos de inmediato o reorientamos el presupuesto hacia lo que está trayendo los resultados más eficientes en costo.
Lo que no te dice la etiqueta verde
Un lead barato no siempre es un buen lead. Antes de celebrar, revisamos esto:
Aunque este es un buen punto de partida sobre algo que se está haciendo bien, el costo que importa no es el costo por lead, sino el costo por lead que contesta, agenda una visita o compra. Por eso cruzamos los leads de Meta con lo que reporta el equipo de ventas en su CRM.
Qué hacer si ves esta etiqueta en tu cuenta
- Si tu CTR está por encima y el CPM en promedio, tu anuncio está haciendo el trabajo. Antes de cambiarlo, prueba variaciones del mismo concepto.
- Si tu CPM está por debajo pero el CTR también, el costo bajo puede venir de audiencias baratas que no se interesan. Revisa la calidad de los leads con más cuidado.
- Si tu costo por resultado está por encima del típico, empieza por el CTR. Casi siempre es el primer lugar donde hay algo que mejorar.
- No escales solo por la etiqueta. Sube el presupuesto poco a poco y vigila que el costo por lead y la calidad se sostengan.
Para nosotros, la comparación con negocios como el tuyo es una forma rápida de saber si vamos bien. La decisión de escalar la seguimos tomando con los datos del CRM.